Σε ισχυρό μετατραυματικό σοκ η αγορά των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών – Τα σενάρια της επόμενης μέρας

Της Λέττας Καλαμαρά  

Ισχυρό μετατραυματικό σοκ, όπως συμβαίνει σε κάθε πόλεμο, έχει προκαλέσει στην αγορά των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών ο Covid-19. Όπως τόνισαν οι αναλυτές της GFK στο πλαίσιο σχετικής διαδικτυακής ενημέρωσης εστιάζοντας στην αγορά της Ελλάδας αλλά και της Ιταλίας,  το ξέσπασμα της πανδημίας, η απαγόρευση της κυκλοφορίας και το γενικό κλείσιμο επιχειρήσεων και οικονομικών δραστηριοτήτων οδήγησε σε  πτώση της ζήτησης άνω του 50% στο σύνολο του κλάδου, ενώ σε κάποιες περιπτώσεις η μείωση έφτασε έως και το 65%. Νέοι παράμετροι καθορίζουν πλέον την αγορά. Σύμφωνα με την GFK, οι αλλαγές που επέφερε η πανδημία στις συνήθειες, τη συμπεριφορά των καταναλωτών αλλά τη διαχείριση του χρόνου τους είναι καταλυτικές και πλέον βαθιά αποτυπωμένες λόγω της έντασής τους. Οι αλλαγές αυτές αφορούν την κοινωνική ζωή (απομόνωση, απόσταση), τον τρόπο εργασίας (εργασία από το σπίτι), τις μεταφορές (ελάχιστη μετακίνηση κυρίως με ιδιωτικά μέσα), τις αγορές (μόνο στο σούπερ μάρκετ), την παύση λειτουργίας των εμπορικών καταστημάτων, τη χρήση του ψηφιακού καναλιού (αύξηση των ηλεκτρονικών πωλήσεων).  Μία άλλη παράμετρος που έχει μπει στο τραπέζι των αναλυτών των αγορών και του εμπορίου  και εξετάζεται πλέον με προσοχή αφορά το θέμα της διαχείρισης χρόνου (Time Budget), μιας και οι ανατροπές που έχουν επέλθει στο χρόνο και τη διαχείρισή του από τους ανθρώπους λόγω της πανδημίας επηρεάζουν και την καταναλωτική του συμπεριφορά. Συγκεκριμένα το 81% των πολιτών περνάει περισσότερο χρόνο στο σπίτι,  το 49% έχει περισσότερο ελεύθερο χρόνο μέσα στο σπίτι, ενώ από την άλλη πλευρά υψηλό είναι το ποσοστό εκείνων που δείχνουν λιγότερη αφοσίωση στην εργασία τους λόγω εγκλεισμού στο σπίτι.    

Η Ελλάδα, σύμφωνα με την GFK, βιώνει για δεύτερη φορά μέσα σε σύντομο χρονικό διάστημα μια μη τυπική κατάσταση(atypical situation) και ο λόγος αφορά τα capital controls του 2015 που προκάλεσαν αντίστοιχα ισχυρό οικονομικό και αγοραστικό σοκ και ταυτόχρονα οδήγησαν σε νέες συνήθειες (ηλεκτρονικές και ανέπαφες, ψηφιακό πορτοφόλι). Στην παρούσα φάση στην Ελλάδα, όπως και στην υπόλοιπη Ευρώπη, η GFK διακρίνει έντονη ανακατανομή των πωλήσεων στις κατηγορίες προϊόντων του κλάδου των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών και ενίσχυση του ψηφιακού καναλιού το οποίο την περίοδο του εγκλεισμού αποτελεί το μόνο κανάλι διάθεσης προϊόντων. Ωστόσο, όπως σημειώνεται οι ηλεκτρονικές πωλήσεις δεν καλύπτουν πλήρως τις απώλειες της κατανάλωσης από τα φυσικά καταστήματα. Πλέον οι κατηγορίες προϊόντων διαμορφώνονται σύμφωνα με την έξυπνη εργασία από το σπίτι (smart/mobile working), την ψυχαγωγία από το σπίτι (home entertainment), τις υπηρεσίες στο σπίτι (home services). Αυτό έχει σαν αποτέλεσμα συσκευές που μέχρι πρότινος είχαν περιορισμένες πωλήσεις να κερδίζουν μερίδια και να χάνουν άλλες που μέχρι τώρα πρωταγωνιστούσαν. Στην ελληνική αγορά οι πωλήσεις στις βασικές κατηγορίες των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών από 22/3 έως 26/3 βρέθηκαν στο χαμηλότερο σημείο τους φτάνοντας στο -54,1% και το διάστημα από 29/3 έως 4/4 ανήλθαν στο -33,7%. Μοναδικό κανάλι διάθεσης των προϊόντων στα μεγάλα αστικά κέντρα είναι το ψηφιακό κανάλι καθώς και ένα υβριδικό μοντέλο μεταξύ τηλεφωνικής παραγγελίας και κατ’οίκον διανομής στην ελληνική περιφέρεια. Οι λευκές συσκευές βρέθηκαν μέχρι και -70% φτάνοντας μετά στο -52,8%, οι  μικροσυσκευές έφτασαν στο -19,3% και ανέκαμψαν στο +37%, τα κινητά βρέθηκαν στο -63,3% και λίγες μέρες μετά στο -52,4%. Στο ερώτημα τι αγοράζουν λοιπόν οι καταναλωτές στην εποχή της πανδημίας η απάντηση από την GFK είναι πως δίνουν πλέον προτεραιότητα στην εργασιακή τους υποδομή στο σπίτι αγοράζοντας εκτυπωτές, monitors, φορητούς υπολογιστές, πληκτρολόγια, σκληρούς εξωτερικούς δίσκους, web κάμερες). Για τη βελτίωση της ποιότητας ζωής εντός σπιτιού οι έγκλειστοι Έλληνες έδειξαν προτίμηση σε κουζινομηχανές, αρτοποιητές, καφετιέρες, συσκευές περιποίησης και καλλωπισμού.  Η ψυχαγωγία εντός σπιτιού ενισχύθηκε με κονσόλες ηλεκτρονικών παιχνιδιών, τηλεχειριστήρια, ειδικά καθίσματα για βιντεοπαιχνίδια, φορητούς υπολογιστές αλλά και οθόνες για βιντεοπαιχνίδια.   

                               

Τρία σενάρια

Σύμφωνα με την GFK, τρία είναι τα σενάρια που θα καθορίσουν την επόμενη μέρα της αγοράς και της κατανάλωσης στα ηλεκτρικά και ηλεκτρονικά είδη μετά την πανδημία του κορωνοϊού. Το πρώτο σενάριο κάνει λόγο για αγορές με ρεβανσισμό και εκδίκηση κατά κάποιον τρόπο (revenge spending), δηλαδή δαπάνες που θα αντικατοπτρίζουν το ξέσπασμα των καταναλωτών λόγω του βίαιου κλεισίματος που υπέστησαν τις μέρες της έκρηξης της πανδημίας. Το δεύτερο σενάριο μιλά για την επανεξέταση των αγορών (rethinking spending)και περιλαμβάνει τον επαναπροσδιορισμό των καταναλωτικών δαπανών με βάση τα εισοδήματα, τις ανάγκες αλλά και τις αξίες που συνοδεύουν τη μετατραυματική εποχή του κορωνοϊού. Το τρίτο σενάριο περιγράφει μια πολύ άσχημη κατάσταση σύμφωνα με την οποία οι καταναλωτές παραιτούνται από τις αγορές (retire spending) δηλαδή δεν δαπανούν καθόλου παρά μόνο για τα απολύτως βασικά είδη διατροφής, ένδυσης και υγιεινής. Γεγονός που, σύμφωνα με τους αναλυτές, αντικατοπτρίζει ένα εξίσου σκληρό σενάριο του τέλους της εργασίας αλλά και μεγάλου μέρους της επιχειρηματικότητας. Το πρώτο σενάριο συγκεντρώνει ποσοστό εκπλήρωσης 20%-30%, το δεύτερο σενάριο που φαίνεται και το επικρατέστερο και το επιδιωκόμενο συγκεντρώνει ποσοστό 45%-55%, το τρίτο σενάριο σαν πιθανότητα  κυμαίνεται μεταξύ 15%-25%.  Αυτές είναι οι τάσεις που καταγράφονται στην Ευρώπη λόγω της πανδημίας αλλά τα ποσοστά, όπως λένε οι αναλυτές της GFK, διαφοροποιούνται από χώρα σε χώρα.