HELLASTAT: ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Σημαντική υποχώρηση των συνολικών διαφημιστικών δαπανών – χαμηλή κερδοφορία των εταιρειών 
Η εγχώρια διαφημιστική αγορά εξετάζεται σε πρόσφα-τη μελέτη της Hellastat Α.Ε. (www.hellastat.eu). Η ζήτηση για τις υπηρεσίες του κλάδου παρουσίασε υπο-χώρηση το 2011 εξαιτίας της οικονομικής κρίσης, καθώς οι διαφημιζόμενοι στην προσπάθειά τους να μειώσουν τα λειτουργικά τους έξοδα έχουν προβεί σε σημαντικές περικοπές των διαφημιστικών δαπανών στα ΜΜΕ. 

Σύμφωνα με στοιχεία της Media Services, το 2011 η συνολική διαφημιστική δαπάνη μειώθηκε κατά 15%, στα €1,6 δισ. Η τηλεόραση εμφάνισε τις μικρότερες απώλειες (-2,9%), ενώ οι ραδιοφωνικοί σταθμοί υπέστησαν τη μεγαλύτερη πτώση (-29,3%). Στη συνέχεια ακολούθησαν τα περιοδικά (-22,3%) και οι εφημερίδες (-17%). 

Το πρώτο εξάμηνο του 2012 η μείωση στο σύνολο των διαφημιστικών δαπανών συγκριτικά με το αντίστοιχο διάστημα του 2011 διαμορφώθηκε σε -29,6%, στα €586,49 εκ. Οι εταιρείες κινητής τηλεφωνίας αποτελούν το σημαντικότερο πελάτη των εταιρειών του κλάδου, καθώς το 2011 κατέλαβαν το μεγαλύτερο μερίδιο επί των διαφημιστικών δαπανών στα ΜΜΕ (6,1% του συ-νόλου), ξεπερνώντας τα €97,36 εκ. 

Η ύφεση στον κλάδο σηματοδοτήθηκε από την πτώ-χευση της Mass Athens στο τέλος του 2011 μετά από 30 χρόνια λειτουργίας, την υπαγωγή των μεγάλων εται-ρειών Leo Burnett και Ashley and Holmes στο άρθρο 99 και το κλείσιμο της Upset.

Στα σημαντικότερα προβλήματα του κλάδου συμπερι-λαμβάνονται το υψηλό διαφημιστικό κόστος (φόρος τηλεόρασης, αγγελιόσημο) και η απουσία ενός σαφούς νομοθετικού πλαισίου.


Χρηματοοικονομική ανάλυση του κλάδου

Στη μελέτη της Hellastat αναλύονται οι οικονομικές κα-ταστάσεις 161 επιχειρήσεων. Τα βασικά συμπεράσματα που προκύπτουν συνοψίζονται στα εξής:

• Ο συνολικός Κύκλος Εργασιών των επιχειρήσεων του δείγματος υποχώρησε περαιτέρω το 2011, κατά 15,5%, σε €841 εκ. Μόνο το 28% των επιχειρήσεων πέτυχε αυξημένες πωλήσεις ενώ η μέση υποχώρη-ση εσόδων διαμορφώθηκε σε -18,5%. 

• Τα μικτά κέρδη ανήλθαν σε 168,75 εκ., μειωμένα κατά 11,2%.

• Τα λειτουργικά αποτελέσματα ενισχύθηκαν κατά 8,3%, σε €9,14 εκ. (η μεταβολή αυτή οφείλεται σε μεμονωμένες επιχειρήσεις) 

• Οι εταιρείες σχημάτισαν προ φόρων ζημιές €19,13 εκ., από κέρδη €3,10 εκ. το 2010, με τη μέση πτώ-ση ΚΠΦ να είναι ιδιαίτερα υψηλή (-47,5%). 

• Ο κλάδος λειτουργεί με χαμηλά και μειούμενα περι-θώρια ΚΠΤΦΑ και ΚΠΦ (2,8% και 0,8% αντίστοιχα).

• Το περιθώριο μικτών κερδών υποχώρησε στο 27%. 

• Ο δείκτης των Ξένων ως προς τα Ίδια Κεφάλαια κυμαίνεται σε υψηλά επίπεδα, ενώ το 2011 βελτιώ-θηκε σε 4 προς 1. 

• Ο εμπορικός κύκλος διαμορφώθηκε στις -63 ημέρες, με τις Απαιτήσεις να εισπράττονται εντός 6 μηνών.

• Η μέση αποδοτικότητα των Ιδίων Κεφαλαίων (RoE) συνέχισε την καθοδική πορεία των τελευταίων χρό-νων, μειούμενη το τελευταίο έτος σε 5,6% (από 15% το 2010).